Параллель | Parallel | Պարալլել

«Вчера я вышла из магазина с полным пакетом, а зашла за хлебом.» Случалось? Часто слышите? Думаю, да. Это не про человека и не про его рассеянность. Тут все глубже и хитрее. Магазин - это не помещение, где лежит товар. Магазин - инженерное сооружение, спроектированное так, чтобы человек вышел с большим количеством товара, чем собирался покупать. Я хочу вам показать, из чего оно собрано, потому что как только вы видите конструкцию, вы перестаёте быть её частью. Смотрите сами. ХЛЕБ, МОЛОКО И ЯЙЦА - это то, за чем приходят чаще всего, и они почти всегда в дальнем конце зала. В любой сети, в любом городе - почти везде это так. И это не история про удобство разгрузки, а банальный расчёт длины маршрута. Путь к трём базовым продуктам ведёт мимо всего остального, и каждый метр этого пути кем-то оплачен. Кем? А вы смотрите по обе стороны этого маршрута - вот эти производители и оплатили ваш пусть до молока, которое стоит в самом дальнем, от входа в магазин, холодильнике. ПОЛКА НА УРОВНЕ ГЛАЗ - самое дорогое место в магазине. Производители платят сети за место на полке, и это отдельная статья его дохода. То есть, вы видите не лучшее, а то, что было оплачено как лучшее. То же, что дешевле и часто не хуже, лежит внизу, где надо присесть, или в углу, где надо искать. Тот же приём этажом ниже - на высоте детского взгляда. Магазин не ограничивается обработкой взрослого. Ребёнок на уровне своих глаз нечто видит первым, просит громче, а платит уже родитель у кассы. В индустрии для этого есть рабочий термин. Он звучит как «фактор нытья», и это не грубость с моей стороны и не мое описание - это профессиональное слово из отраслевых материалов. Нытье вашего ребенка, его капризы, крики и ваше согласие купить посчитано раньше, чем вы пришли в магазин. МУЗЫКА. Медленная удлиняет пребывание, быстрая ускоряет оборот в час пик. Влияние темпа фоновой музыки на сумму чека измеряли экспериментально ещё в восьмидесятые, и результат воспроизводится по сей день успешно и везде. А многие до сих пор думают, что музыка для того, чтобы в магазине было не тихо и весело. ЗАПАХ. Свежий хлеб у входа, кофе в книжном, ваниль в отделе одежды. Обоняние - это единственное чувство, чей сигнал идёт в глубинные структуры мозга коротким путём, минуя длинную дорогу через кору. Поэтому запах успевает подействовать раньше, чем вы успеваете его определить и назвать. Когда-то давно я заметила, что в торговом центре сразу появляется желание что-то съесть, попить, хотя вроде вот только поели дома. Позже, когда мой бизнес работал на площадках в тц, я узнала о распылителях на входах в тц и в центре зала. ПЕРВАЯ УВИДЕННАЯ ЦЕНА задаёт шкалу для всех следующих. Дорогая позиция в меню существует не для того, чтобы её заказывали. Она существует, чтобы соседняя выглядела разумной. ТРИ РАЗМЕРА КОФЕ, где средний невыгоден, а большой всего на десять рублей дороже среднего. Средний добавлен не для продажи. Он добавлен, чтобы вы взяли большой. Уберите его, и распределение выборов изменится. ЦЕННИК 999. Работает потому, что человек читает слева направо и округляет по первой цифре. Приёму больше века, и он не теряет силы от того, что все о нём знают. «ОСТАЛОСЬ ДВЕ ШТУКИ». Или «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС КУПИТЬ». Дефицит не повышает качество товара. Он сокращает время на размышление - в этом весь смысл. Товара может действительно осталось две штуки, но вы бы об этом не узнали и не задумались бы, нужно ли вам это, если бы вам не показали и не сказали, что это последнее. Это, конечно, не все. Уловок много, они все появились не вчера, и не сегодня. Времени им больше, чем вы могли бы подумать. И пришли они из тех мест, о которых вы и не предполагали. И! Здесь важно. Ни один из перечисленных приёмов не является обманом. Никто не лжёт. Магазин просто организует пространство и ваше внимание, и делает это лучше, чем вы организуете свой поход за хлебом. Вы проигрываете в битве за собственное внимание и ресурс. Прямого обмана нет, хотя хочется об этом крикнуть. Именно поэтому «не вестись на рекламу» не работает как защита.